Rozmowa o kanałach sprzedaży w małej firmie e-commerce sprowadza się zwykle do jednego zdania: „Allegro bierze prowizję, a na własnym sklepie zostaje więcej”. To zdanie jest prawdziwe tylko połowicznie – prowizja od sprzedaży to jeden koszt z kilku, a na własnym sklepie zamiast prowizji pojawia się koszt pozyskania klienta, który bywa wyższy, niż wydaje się na pierwszy rzut oka.
Pytanie Allegro czy własny sklep internetowy rozstrzyga się dopiero po policzeniu pełnego kosztu sprzedaży w obu kanałach – nie samej prowizji platformy kontra brak prowizji, tylko całościowego rachunku, w którym mieści się też koszt dotarcia do klienta.
W skrócie
- Prowizja Allegro to nie jedyny koszt sprzedaży na platformie – dochodzą opłaty za wyróżnienia, kampanie Allegro Ads i czasem koszt obsługi zwrotów według zasad platformy.
- Własny sklep nie ma prowizji od transakcji, ale generuje koszt pozyskania klienta (reklama, SEO, treści) – ten koszt trzeba doliczyć do każdej sprzedaży, nawet jeśli nie jest naliczany od pojedynczej transakcji.
- Klient z Allegro ma zwykle niższą wartość powtarzalnych zakupów niż klient z własnego sklepu, bo częściej porównuje oferty na platformie niż wraca do konkretnego sprzedawcy z pamięci.
- Realne porównanie wymaga policzenia marży netto na sprzedaży w obu kanałach, nie samej stawki prowizji widocznej w cenniku platformy.
Co faktycznie kosztuje sprzedaż na Allegro poza prowizją
Prowizja od sprzedaży na Allegro to punkt startowy kalkulacji, nie jej koniec – stawka zależy od kategorii produktu i programu, do którego przypisany jest sprzedawca, więc warto sprawdzić dokładną wartość dla własnego asortymentu, zamiast liczyć uśrednioną stawkę z internetu. Do samej prowizji dochodzą jednak koszty, które łatwo pominąć przy pierwszej kalkulacji: opłaty za wyróżnienia ofert w wynikach wyszukiwania, budżet na kampanie Allegro Ads potrzebny do utrzymania widoczności w konkurencyjnych kategoriach, oraz prowizja liczona czasem także od kosztu dostawy, nie tylko od ceny produktu.
Drugim, często pomijanym kosztem jest niższa lojalność klienta z platformy. Kupujący na Allegro w dużej części porównuje oferty kilku sprzedawców tej samej rzeczy na jednej stronie wyników – to obniża szansę na powtórny zakup u tego samego sprzedawcy w porównaniu z klientem, który świadomie wszedł na konkretny sklep internetowy. Wartość klienta liczona nie z jednej transakcji, tylko z całej relacji, wypada więc zwykle niżej dla sprzedaży przez platformę.
Co faktycznie kosztuje sprzedaż we własnym sklepie poza brakiem prowizji
Koszt pozyskania klienta do własnego sklepu internetowego zastępuje prowizję platformy, tylko że ten koszt trzeba aktywnie generować, zamiast korzystać z ruchu, który sam trafia na Allegro dzięki wyszukiwarce platformy. Reklama w wyszukiwarkach i mediach społecznościowych, pozycjonowanie SEO wymagające czasu i treści, e-mail marketing budowany latami – każdy z tych kanałów ma swój koszt, liczony często jako koszt pozyskania jednego klienta (CAC), a nie jako procent od pojedynczej transakcji.
Przy niskiej rozpoznawalności marki koszt pozyskania klienta do nowego sklepu bywa wyższy niż prowizja, którą zapłaciłoby się na Allegro za tę samą sprzedaż – szczególnie w pierwszych miesiącach działania sklepu, zanim zbuduje się ruch organiczny i baza stałych klientów. Ten koszt spada z czasem, w miarę jak rośnie rozpoznawalność marki i baza klientów wracających bez dodatkowej reklamy – to inwestycja rozłożona w czasie, nie koszt stały jak prowizja platformy.
Jak policzyć realną marżę netto w obu kanałach
Marża netto sprzedaży to jedyna liczba, która pozwala uczciwie porównać oba kanały. Dla Allegro: cena sprzedaży minus koszt produktu, minus prowizja platformy, minus przypisany do tej sprzedaży udział budżetu na wyróżnienia i reklamę na platformie. Dla własnego sklepu: cena sprzedaży minus koszt produktu, minus przypisany do tej sprzedaży koszt pozyskania klienta (całkowity budżet marketingowy podzielony przez liczbę pozyskanych klientów w danym okresie), minus koszty samej platformy sklepowej (abonament, prowizja operatora płatności).
Przykład liczbowy dla produktu sprzedawanego za 100 zł przy koszcie zakupu 50 zł. Na Allegro przy prowizji 10% i doliczonym koszcie wyróżnień rzędu 3 zł na transakcję marża netto wynosi ok. 37 zł. We własnym sklepie, przy koszcie pozyskania klienta rzędu 15 zł na transakcję w pierwszym roku działania i koszcie operatora płatności rzędu 2 zł, marża netto wynosi ok. 33 zł – w tym konkretnym, ilustracyjnym przykładzie niżej niż na Allegro, mimo braku prowizji platformy, właśnie z powodu kosztu pozyskania klienta. Ten sam sklep po dwóch latach, przy niższym koszcie pozyskania dzięki powracającym klientom i ruchowi organicznemu, może dawać już wyraźnie wyższą marżę niż sprzedaż przez platformę.
Prosta reguła decyzyjna
Zamiast wybierać jeden kanał na starcie, sprawdź trzy warunki.
- Zacznij od Allegro, jeśli marka jest nowa i nieznana – platforma daje dostęp do gotowego ruchu bez konieczności budowania rozpoznawalności od zera, co przy starcie jest zwykle tańsze niż płatne pozyskiwanie klientów do nieznanego sklepu.
- Inwestuj równolegle we własny sklep, jeśli produkt ma potencjał na powtarzalne zakupy tego samego klienta – tam koszt pozyskania rozkłada się na wiele transakcji w czasie, czego platforma nie oferuje w ten sam sposób.
- Prowadź oba kanały naraz, jeśli skala sprzedaży na to pozwala – Allegro jako źródło ruchu i rozpoznawalności, własny sklep jako miejsce budowania marży na klientach powracających, z osobnym liczeniem marży netto dla każdego kanału.
Od czego zacząć porównanie na własnych liczbach
Policz aktualną prowizję Allegro dla swojej kategorii produktowej i dodaj do niej średni miesięczny koszt wyróżnień oraz kampanii Ads przypisany do liczby sprzedanych sztuk. Osobno policz, ile kosztuje pozyskanie jednego klienta do własnego sklepu przy obecnym budżecie marketingowym – podziel wydatki na reklamę i pozycjonowanie w danym miesiącu przez liczbę nowych klientów, którzy w tym czasie dokonali zakupu. Porównaj obie liczby na tle marży jednostkowej produktu, nie w oderwaniu od niej – produkt o wysokiej marży zniesie wyższy koszt pozyskania klienta niż produkt sprzedawany niemal po kosztach.
Pytania, które padają najczęściej
Czy sprzedaż na Allegro i we własnym sklepie jednocześnie nie kanibalizuje się nawzajem?
W praktyce rzadziej, niż się obawiają początkujący sprzedawcy – klient szukający konkretnego produktu przez wyszukiwarkę Google trafia często na własny sklep, a klient przeglądający oferty na Allegro zwykle w ogóle nie sprawdza, czy sprzedawca ma osobny sklep internetowy. Oba kanały docierają więc do częściowo innych klientów na różnych etapach procesu zakupowego.
Czy można przenieść klientów z Allegro do własnego sklepu?
Bezpośrednio nie – regulamin platformy ogranicza możliwość kierowania kupujących poza nią w trakcie transakcji. Pośrednio tak, poprzez jakość obsługi i produktu, dzięki którym zadowolony klient sam wyszuka markę w przyszłości, jeśli zapamięta jej nazwę – to jednak proces budowany latami, nie techniczny mechanizm przenoszenia bazy klientów.
Czy niska marża na Allegro oznacza, że sprzedaż tam się nie opłaca?
Niekoniecznie – nawet przy niższej marży jednostkowej sprzedaż na platformie może się opłacać ze względu na skalę i szybkość rotacji towaru, zwłaszcza przy produktach, gdzie liczy się wolumen, a nie marża na pojedynczej sztuce. Ocena opłacalności wymaga spojrzenia na całkowity zysk z danego kanału w okresie, nie tylko na marżę procentową pojedynczej transakcji.
Od jakiej skali sprzedaży opłaca się inwestować we własny sklep?
Nie ma jednego uniwersalnego progu – zależy od kategorii produktu, potencjału na zakupy powtarzalne i dostępnego budżetu na marketing. Sygnałem wartym uwagi jest sytuacja, w której koszt prowizji i wyróżnień na Allegro w skali miesiąca zaczyna przewyższać szacowany koszt pozyskania tej samej liczby klientów do własnego sklepu – wtedy warto policzyć oba scenariusze na własnych, aktualnych liczbach.
